Зачем предпринимателю персональный аккаунт
«Представьте, что вы прогуливаетесь по рынку. У всех продавцов примерно одинаковый ассортимент. Кто привлечёт больше внимания — приветливый хозяин за чистым прилавком или невзрачный торговец за пыльной стойкой? Конечно, первый», — говорит преподаватель SMM-школы Republic Анастасия Резникова. По её словам, при использовании личной страницы для поиска клиентов ключевым показателем становится не количество друзей и подписчиков, а число привлечённых клиентов.
394 000 000 сделок
совершено через соцсети, мессенджеры
591 000 000 000 ₽
объём сделок
39 000 000
количество покупателей
Источник: данные из исследования «Яндекс.Кассы» и Data Insight
Как правильно вести страницу
Определитесь с целью
Для начала поймите, какие продажи нужно увеличить, — такой совет даёт PR-специалист Анна Кочкова, в том числе занимающаяся продвижением личных аккаунтов. От этого зависит аудитория, на которую предприниматель будет работать. В одной нише аудиторий может быть несколько.
Например, владелец кофейни хочет привлечь клиентов с помощью собственного аккаунта. В этом случае его аудиторией могут быть ценители напитка. Предпринимателю стоит рассказывать о культуре потребления кофе, способах его приготовления или обжарки и так далее.
Другая возможная цель — продажа франшизы или расширение сети, поиск партнёров. То есть потенциальной аудиторией будут предприниматели-инвесторы. Поэтому нужно рассказывать о кофейном бизнесе: как он устроен и какие подводные камни в нём встречаются. Также стоит поделиться своим отношением к делу.
Выберите соцсеть
Найти целевую аудиторию можно в любой соцсети — в этом уверена SMM-специалист Анастасия Модина, на чей аккаунт в Инстаграме подписаны 5,5 тысячи человек. Она советует выбрать ту площадку, функционал которой больше всего устраивает.«Например, если вы не любите фотографироваться, выбирайте Телеграм. Там вполне достаточно инфографики и текста. Кроме того, вам не нужно будет снимать сториз или делать прямые эфиры, без которых не обойтись в Инстаграме», — говорит Модина. В Фейсбуке и «Вконтакте» можно продвигать аккаунт через профильные группы и добавлять в друзья представителей целевой аудитории.
По словам эксперта, большинство предпринимателей выбирает Инстаграм: там больше инструментов для продвижения, и они лучше развиты по сравнению с другими площадками. В качестве примера она называет прямые эфиры, которые есть и во «Вконтакте», и в Фейсбуке, но Инстаграм, по мнению Модиной, выигрывает по удобству.
30 731 600 авторов
зарегистрированы во «Вконтакте»
27 686 600 авторов
зарегистрированы в Инстаграме
1 756 200 авторов
зарегистрированы в Фейсбуке
Источник: данные Brand Analytics по России за ноябрь 2019 года; авторами считаются пользователи, написавшие хотя бы один пост или комментарий за месяц.
Придумайте темы
Предпринимателям, которые хотят повысить привлекательность компании или личного бренда, лучше позиционировать себя как профессионала, но ненавязчиво. «Не надо кричать: „Я лучше всех!“ Вместо этого делитесь знаниями, кейсами, отзывами и результатами работы. Так аудитория поймёт, что перед ней настоящий эксперт», — объясняет Кочкова.
Она советует предпринимателям писать не только о работе, но и об увлечениях, семье, спорте, отношении к актуальным событиям. Пользователь может заинтересоваться бизнесменом из-за его личности и только позднее узнать о его профессиональных качествах. «Всё как в жизни: мы строим отношения с людьми из-за их набора качеств, начинаем им доверять и потом предпочитаем завести с ними деловые отношения, что-то покупаем или обращаемся за услугами», — подчёркивает Кочкова.
Модина советует отказаться от обсуждения политики или религии, потому что это «всегда вызывает склоки, ругань и негатив». Анастасия Резникова отмечает, что табуированных тем для постов нет, если предприниматель хорошо разбирается в вопросе:
«Многие хайпуют на социально важных событиях, начинают рассуждать о них. В этом нет ничего плохого, если тема органична для блога. Но странно в аккаунте про кулинарию обсуждать падение фондового рынка»
На бизнес-ментора Наталью Виханову подписаны 20,3 тысячи человек в Инстаграме, а во «Вконтакте» у неё 2,7 тысячи друзей. По словам эксперта, все клиенты так или иначе соприкасаются с её аккаунтами — некоторые узнают о ней из соцсетей, а тех, кто познакомился с Вихановой в реальной жизни, личные страницы «догревают» до покупки.
В своих блогах она рассказывает не только о том, как развивать компанию, но и о взаимоотношениях мужчин и женщин, о воспитании детей. «Если писать только на деловые темы, у читателя складывается неполное мнение о тебе. Когда я рассказываю о личном, например о своих детях, которых у меня четверо, люди видят во мне искреннего и открытого человека, начинают больше доверять. Тема личных отношений всегда получает хороший эмоциональный отклик от читателей», — убеждена Виханова.
По словам Кочковой, предпринимателю нужно стать ролевой моделью для своего потребителя, примером для подражания. Эксперт убеждена: чем сильнее человек будет доверять продавцу, тем скорее купит его товар.
Следите за визуалом
Опрошенные редакцией эксперты и предприниматели советуют публиковать профессиональные фотографии: они привлекают больше внимания. Наталья Виханова раз в квартал устраивает фотосессии со стилистом и визажистом, снимков хватает на несколько месяцев. На съёмке предпринимательница использует личную одежду и аксессуары и не ретуширует фото, чтобы её можно было узнать в реальной жизни.
Предпринимателям из реального сектора, которым важно показать процесс производства и итоговый вид товара, также стоит выкладывать профессиональные снимки — так считает основатель ювелирной студии Caprice Вазген Григорян (32,1 тысячи подписчиков в Инстаграме). «В нашей нише это особенно важно, поскольку ювелирное изделие — ответственная покупка. Клиенты часто переживают за качество. Поэтому нужно уметь презентовать все достоинства товара: идеальный блеск металла, игру камней, сложность конструкции, качество закрепки или эмали и так далее», — объясняет он.
Регулярно публикуйте посты
В аккаунте предпринимателя из B2C-сектора, на который подписаны в основном клиенты, размещать посты стоит каждый день. Если у вас есть вовлечённая аудитория от 100 тысяч подписчиков, можете делать даже несколько публикаций в день. Но после этого, как рекомендует таргетолог Наталья Пятницкая, стоит проверить, не сократилось ли количество лайков и комментариев.
Пятницкая считает, что предпринимателям из B2B-сектора лучше каждую неделю публиковать примерно три поста с релевантной и полезной для аудитории информацией, чем делать 10 записей «ни о чём». По её словам, читатели такого блога менее активны, чем клиенты. Поэтому авторам сложнее их вовлекать: конкурсы, загадки и викторины будут неуместны.
По мнению Анастасии Модиной, слабая активность таких подписчиков не имеет большого значения: они могут быть молчаливыми покупателями, которые меньше взаимодействуют с соцсетями просто из-за отсутствия свободного времени. Такую аудиторию сложнее собрать, но она более платёжеспособная.
Понять, что контент интересен подписчикам, можно по коэффициенту вовлечённости. Его рассчитывают как отношение суммы всех активностей — лайков, репостов, комментариев — к общему количеству просмотров. По словам Пятницкой, для крупных аккаунтов нормальным будет и 1 %, тогда как для аккаунтов до 100 тысяч подписчиков коэффициент должен оказаться больше 10 %.
Общайтесь с подписчиками и реагируйте на критику
По мнению Резниковой, если предприниматель представляет себя аудитории как открытого, готового к общению человека, то диалог с подписчиками необходим. Старайтесь отвечать на вопросы, в том числе личные, просите читателей рассказать о себе или дать вам совет. Диалог увеличит коэффициент вовлечённости: алгоритмы соцсетей будут считать аккаунт интересным, а значит, чаще будут показывать его другим пользователям.
Манера общения зависит одновременно от позиционирования предпринимателя и предпочтений аудитории. Если вы адвокат и хотите, чтобы вас воспринимали как серьёзного человека, способного защитить клиента в суде, используйте деловой стиль и откажитесь от смайликов в конце каждого предложения. Если вы парикмахер, которого клиенты воспринимают ещё и как друга, то вполне уместны неформальный стиль и эмодзи.
По словам Резниковой, конструктивную критику следует воспринимать как сигнал к переменам в сервисе и продукте. «Публичные ответы на негативные отзывы, как бы странно это ни звучало, вызывают доверие к компании. Вы сигнализируете всем, что бизнес слышит своего покупателя», — говорит SMM-специалист.
Вкладывайтесь в рекламу
Наиболее эффективным платным способом продвижения Пятницкая считает таргетированную рекламу, которая позволяет точно настроить показ объявлений на ЦА. Оценивать её эффективность можно с помощью раздела «Рекламный кабинет». Другой эффективный способ — сотрудничество с блогерами с той же целевой аудиторией.
Не стоит использовать массфолловинг — это подписка на пользователей в расчёте на аналогичный ответ. Пятницкая предупреждает: такой способ не только неэффективен с точки зрения привлечения клиентов, но и противоречит политике площадок (например, Инстаграма).Ещё один неподходящий метод — гивэвей, когда несколько блогеров или аккаунтов объединяются для проведения розыгрыша. Чтобы принять участие, пользователь должен подписаться на каждого из них. По словам Пятницкой, обычно после подведения итогов люди начинают отписываться от этих страниц.
«Резкие массовые подписки и отписки, особенно без рекламной поддержки рекламой, вызывают подозрение у соцсети — страницу даже могут заблокировать. Кроме того, этот метод приводит мало представителей целевой аудитории», — объясняет она
Измеряйте эффективность аккаунта
Считать конверсию нужно минимум раз в месяц, а лучше каждую неделю. По словам Модиной, получив данные, нужно актуализировать планы продвижения. Отследить, какой процент клиентов привлекает личная страница, можно разными способами: — сделать ссылку с UTM-метками — так вы поймёте, что пользователь перешёл на страницу именно с вашего аккаунта; — вести подсчёт количества заявок от читателей в комментариях и личных сообщениях; — опубликовать промокод; — попросить клиентов в обмен на скидку рассказать, как они узнали о вашем бизнесе.
Помните о риске
Чем больше аудитория, тем сильнее предприниматель рискует попасть в репутационный скандал. В качестве примера можно привести случай с основательницей бренда Krygina Cosmetics Еленой Крыгиной, которая в 2018 году рассказала в Инстаграме, что продукты её марки тестируют на животных. Тогда на её аккаунт было подписано более 600 тысяч человек (сейчас — 680 тысяч).
Признание предпринимательницы вызвало споры среди её подписчиков. Одни Крыгину критиковали, другие убеждали, что иначе выпустить продукцию на рынок нельзя. Предпринимательница пост удалила. Анастасия Модина уверена: тактику выхода из каждой ситуации нужно рассматривать отдельно, но справиться с репутационными потерями можно. Например, за счёт создания положительных инфоповодов.
Три примера личных аккаунтов
Фейсбук-аккаунт Анастасии Татуловой
Владелица сети семейных кафе «Андерсон» постоянно рассказывает о состоянии своего бизнеса и делится мнением о событиях индустрии. У неё в друзьях почти пять тысяч человек, посты регулярно становятся инфоповодами для СМИ.
Особое внимание Татулова обратила на себя после общения с президентом Владимиром Путиным, который после начала пандемии встретился с предпринимателями из наиболее пострадавших отраслей. Но ещё до этого она откровенно рассказывала, как пострадал её бизнес из-за коронавируса. «С помощью своей страницы она привлекла внимание к бизнесу, стала лицом российского малого и среднего предпринимательства и попала на встречу с главой государства», — отмечает Модина.
Инстаграм-аккаунт Александры Жарковой
На аккаунт соосновательницы коммуникационного агентства Setters подписаны более 150 тысяч человек. «Саша вдохновляет тем, что она обычная девушка из Краснодара, которая запустила проект, ставший лидером рынка всего за несколько лет. Аккаунт позволяет ей продавать услуги агентства. Конечно, конкретных цифр мы не знаем, но видим отзывы», — говорит Модина.
Телеграм-канал bitkogan
Инвестбанкир и профессор ВШЭ Евгений Коган даёт советы начинающим инвесторам и рассуждает о финансах. На канал подписаны 100 тысяч человек. По мнению Модиной, это много по меркам мессенджера, тем более проект посвящён узкой тематике. Каждый пост за сутки набирает более 30 тысяч просмотров — показатель, равный 30 %, считается отличным, как объясняет специалист.
Телеграм-канал позволяет Когану поддерживать репутацию эксперта и продавать обучающие продукты. «Инвестиции — занятие с высоким порогом входа и большими рисками. Аудиторию нужно сначала хорошо „прогреть“ и даже немного обучить бесплатно. С этой целью владелец канала отлично справляется», — подчёркивает Модина.
